“El aire que respiramos es un compuesto de nitrógeno, oxígeno y publicidad” (Guérin en Muñoz, 1995: 84). Esta famosa frase plantea la omnipresencia de la publicidad en nuestros días. A esto, Muñoz (1995), agrega que la publicidad es un poderoso medio interdisciplinar.
Parafraseando a Biedma (1997), la publicidad es el discurso dominante en la sociedad mediática, caracterizada ya más por la heterogeneidad y fragmentación de los públicos que por la uniformidad de las masas. Menciona, que con las nuevas técnicas de merchandising, el publicista se está convirtiendo en el auténtico creador de las historias que se cuentan por la tele, por lo tanto, explica, la sociedad está siendo remodelada por los intereses de un consumismo cada vez más embrutecedor, innecesario y estéril.
Según este autor, el extraordinario poder de la publicidad se manifiesta en dos hechos: los controles legales no consiguen sino volverla más insidiosa, y la propaganda política imita servilmente sus estrategias y métodos.
En unas cuantas palabras, Biedma (1997), expresa algunas particularidades de la publicidad, pues expresa: “la publicidad y casi todo lo es, transmite valores, pero no los crea. Pretende sugestionar, esto es, motivar nuestra conducta sin que nos demos cuenta; amenazarnos sin que lo notemos; darnos órdenes sin que nos enteremos. Por lo tanto, simula coincidir con nosotros en todo…” (Biedma, 1997: 62).
Desde el punto de vista de García (2008), la publicidad es parte de la comunicación, en concreto, de la comunicación comercial, la cual, en la planificación estratégica de la empresa, se ubica como parte del marketing. De ahí deriva que la publicidad sea parte del marketing. Este último es una “función organizativa y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y entregar ofertas de valor a los clientes, a los socios y a la sociedad en general” (Ama en García, pág. 52).
Entonces, por ser un acto comunicativo, más allá de eliminar la barrera física entre la empresa y el consumidor, la función de la publicidad es eliminar la barrera psicológica; lo cual se logra en “función de la argumentación del mensaje” (García, 2008: 53).
Atendiendo a los objetivos perseguidos por la publicidad, del otro lado de la balanza coexiste la publicidad social, que de acuerdo con Kloter y Roberto (1992), “es un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el agente de cambio) que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas” (Kloter y Roberto en Sorribas y Sabate, 2006, pág. 5).
Una visión con un matiz distinto es la de González (1996), que entiende la publicidad social como la actividad comunicativa de carácter persuasivo, pagada, intencional e interesada que sirve, a través de los medios publicitarios, a causas concretas de interés social. Dicho de otra manera, se plantea objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan al desarrollo social y humano, formando parte o no, de programas de cambio y concienciación social (González en Alvarado, 2003).
Ambas definiciones dejan de manifiesto que para lo que se persuade es para modificar ideas o conductas, y no para inducir al consumo. Pero en la segunda encontramos un elemento importantísimo, que es el carácter de la publicidad, pues en realidad toda la publicidad es pagada, intencional e interesada, aunque sea social, mas no significa que tenga fines lucrativos, sino que tiene objetivos a alcanzar.
En suma, podríamos concluir en que la publicidad social:
• Sirve a causas de interés social
• Se plantea objetivos no comerciales y
• Busca contribuir al desarrollo social
Referencias:
Alvarado López, M. C. (2003): La publicidad social, una modalidad emergente de comunicación. Tesis Doctoral dirigida por D. Raúl Eguizábal Maza. Facultad de Ciencias de la Información, Universidad Complutense de Madrid. Recuperado en Internet el 22 de marzo de 2011 en: http://eprints.ucm.es/11522/1/T27111.pdf
BIEDMA López, J. (1997). Valores de la publicidad y publicidad de los valores. Comunicar. Colectivo Andaluz para la educación en Medios de Comunicación. Pág. 61-68. Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=15800909
GARCÍA Uceda, M. (2008). Las claves de la publicidad. Esic editorial. Vista previa disponible en: http://books.google.com/books?hl=es&lr=&id=MSV9_aUxVzMC&oi=fnd&pg=PA17&dq=publicidad&ots=H6YxEi5ypW&sig=O89gKhY6rfi6l9xNXmrx1zM-Tbc#v=onepage&q&f=false
MUÑOZ Santoja, J. (1995). Contemos con la publicidad. Comunicar. Colectivo Andaluz para la educación en Medios de Comunicación. Pág. 84-91. Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=15800516
Sorribas, C. & Sabate, J. (2006). Publicidad social: antecedentes, concepto y objetivos. En Actas de las XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación. Zaragoza, España: DOC 6. Recuperado en Internet el 21-03-2011 en: http://web.me.com/romjosep/ep/page4/page52/page53/files/page53_1.pdf
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