YO TE GARANTIZO ÉXITO. LA SEMIÓTICA TRAS EL ESTUDIO DE LA PUBLICIDAD

Comenzaré el tema planteando la siguiente interrogante: ¿Es posible considerar a LA PUBLICIDAD como el OBJETO DE CONOCIMIENTO DE UNA CIENCIA?

Ya se han tratado ambos temas por separado en entradas anterior. Se sabe que la semiótica es una epistemología que cuenta con las herramientas para construir la teoría sobre un fenómeno determinado. Ahora, para tratar de deslindar la cuestión que abre el tema, consideraremos la visión de Morentin (2001), de que la publicidad es una práctica profesional; que como toda práctica, se sostiene en algún tipo de reflexión, la que no se agota en la racionalidad conceptual, sino que se complementa, de modo necesario, con la experiencia fenoménica del profesional que la practica. En este sentido puede afirmarse que “la reflexión rigurosa (teoría) acerca de la reflexión cotidiana inherente a dicha práctica puede constituir a esta última en el objeto de conocimiento de una ciencia”.

El prestigio racionalista del concepto de "ciencia" lo hace apetecible como cualidad de una actividad que se propone asegurar que se va a alcanzar determinado resultado. La tentación consiste en suponer que si fuera posible un conocimiento científico acerca de la publicidad, se podría garantizar la producción del resultado deseado, suponiendo que el proceso publicitario se realizara conforme a las reglas de esa hipotética ciencia. Pero la experiencia muestra que muchas comunicaciones publicitarias, consideradas excelentes, no han logrado vender (determinado producto, idea o comportamiento). Ante ello, cabe preguntarse, ¿una publicidad excelente es una publicidad científicamente elaborada? e involucra, también, una cuestión sumamente discutible: ¿vender es el objetivo de la publicidad?

Este juego de preguntas debe contextualizarse en el terreno de las ciencias sociales, pues es precisamente esto lo que constituye el problema. La publicidad, así sea comercial, se trata de un fenómeno que concierne a las ciencias sociales y humanidades (el estudio de los fenómenos sociales, de su interpretación y de su significado). Anteriormente, ante el riguroso concepto de ciencia, las metodologías de las ciencias sociales (como la semiótica) no constituían las bases para suministrar conocimiento riguroso y eficaz. No obstante, el panorama ha cambiado.

Para esto, la aportación de Morentin (2001) es muy valiosa, ya que señala que los fenómenos sociales no se crean científicamente, pero puede estudiarse científicamente el proceso de su creación, lo que incluye dar respuestas que expliquen por qué ha sido posible la aparición, en determinado ámbito social, de determinado fenómeno social, por qué se lo interpreta de modo diferente a las interpretaciones precedentes y cuál es su efecto en determinada sociedad (en sus formas de vida, de pensamiento o de acción).

Para proyectar el desarrollo de un estudio riguroso de la publicidad, que la incluya entre las ciencias sociales y que, en consecuencia, permita garantizar la eficacia de su intervención en la sociedad, Morentin (2001) propone que es necesario identificar adecuadamente en qué consiste esa intervención y qué clase de eficacia se pretende.

Como ya vimos, la publicidad interviene en determinado sector de la sociedad proponiendo un discurso acerca de la existencia, cualidades y/o conveniencia de determinado producto, idea o comportamiento.

La eficacia de esa intervención consistirá en que los integrantes de determinado sector de la sociedad, al que se dirige la comunicación publicitaria, acepten la existencia, cualidades y conveniencia de ese determinado producto, idea o comportamiento. No está en juego, por tanto, la verdad del discurso publicitario, sino su aceptabilidad.

Obtener esa garantía requiere haber seguido, en la elaboración del discurso publicitario con el que se interviene en la sociedad, determinadas pautas, reglas y operaciones que conduzcan a la obtención de la eficacia que se pretende. O sea, se requiere disponer de una metodología rigurosa y adecuada. Es así como podemos responder y concluir que la PUBLICIDAD puede ser el objeto de estudio de la SEMIOTICA.

Referencia:

MAGARIÑOS de Morentin J.A. (2001). El mensaje publicitario. Nuevos ensayos de semiótica y publicidad. Archivo de semiótica. Disponible en: http://www.archivo-semiotica.com.ar/mapa.html

El universo de la publicidad que habitamos

“El aire que respiramos es un compuesto de nitrógeno, oxígeno y publicidad” (Guérin en Muñoz, 1995: 84). Esta famosa frase plantea la omnipresencia de la publicidad en nuestros días. A esto, Muñoz (1995), agrega que la publicidad es un poderoso medio interdisciplinar.

Parafraseando a Biedma (1997), la publicidad es el discurso dominante en la sociedad mediática, caracterizada ya más por la heterogeneidad y fragmentación de los públicos que por la uniformidad de las masas. Menciona, que con las nuevas técnicas de merchandising, el publicista se está convirtiendo en el auténtico creador de las historias que se cuentan por la tele, por lo tanto, explica, la sociedad está siendo remodelada por los intereses de un consumismo cada vez más embrutecedor, innecesario y estéril.

Según este autor, el extraordinario poder de la publicidad se manifiesta en dos hechos: los controles legales no consiguen sino volverla más insidiosa, y la propaganda política imita servilmente sus estrategias y métodos.

En unas cuantas palabras, Biedma (1997), expresa algunas particularidades de la publicidad, pues expresa: “la publicidad y casi todo lo es, transmite valores, pero no los crea. Pretende sugestionar, esto es, motivar nuestra conducta sin que nos demos cuenta; amenazarnos sin que lo notemos; darnos órdenes sin que nos enteremos. Por lo tanto, simula coincidir con nosotros en todo…” (Biedma, 1997: 62).

Desde el punto de vista de García (2008), la publicidad es parte de la comunicación, en concreto, de la comunicación comercial, la cual, en la planificación estratégica de la empresa, se ubica como parte del marketing. De ahí deriva que la publicidad sea parte del marketing. Este último es una “función organizativa y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y entregar ofertas de valor a los clientes, a los socios y a la sociedad en general” (Ama en García, pág. 52).

Entonces, por ser un acto comunicativo, más allá de eliminar la barrera física entre la empresa y el consumidor, la función de la publicidad es eliminar la barrera psicológica; lo cual se logra en “función de la argumentación del mensaje” (García, 2008: 53).

Atendiendo a los objetivos perseguidos por la publicidad, del otro lado de la balanza coexiste la publicidad social, que de acuerdo con Kloter y Roberto (1992), “es un esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el agente de cambio) que intenta persuadir a otros (los adoptantes objetivo) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prácticas y conductas” (Kloter y Roberto en Sorribas y Sabate, 2006, pág. 5).

Una visión con un matiz distinto es la de González (1996), que entiende la publicidad social como la actividad comunicativa de carácter persuasivo, pagada, intencional e interesada que sirve, a través de los medios publicitarios, a causas concretas de interés social. Dicho de otra manera, se plantea objetivos de carácter no comercial, buscando efectos que contribuyan al desarrollo social y humano, formando parte o no, de programas de cambio y concienciación social (González en Alvarado, 2003).

Ambas definiciones dejan de manifiesto que para lo que se persuade es para modificar ideas o conductas, y no para inducir al consumo. Pero en la segunda encontramos un elemento importantísimo, que es el carácter de la publicidad, pues en realidad toda la publicidad es pagada, intencional e interesada, aunque sea social, mas no significa que tenga fines lucrativos, sino que tiene objetivos a alcanzar.

En suma, podríamos concluir en que la publicidad social:
• Sirve a causas de interés social
• Se plantea objetivos no comerciales y
• Busca contribuir al desarrollo social

Referencias:

Alvarado López, M. C. (2003): La publicidad social, una modalidad emergente de comunicación. Tesis Doctoral dirigida por D. Raúl Eguizábal Maza. Facultad de Ciencias de la Información, Universidad Complutense de Madrid. Recuperado en Internet el 22 de marzo de 2011 en: http://eprints.ucm.es/11522/1/T27111.pdf

BIEDMA López, J. (1997). Valores de la publicidad y publicidad de los valores. Comunicar. Colectivo Andaluz para la educación en Medios de Comunicación. Pág. 61-68. Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=15800909

GARCÍA Uceda, M. (2008). Las claves de la publicidad. Esic editorial. Vista previa disponible en: http://books.google.com/books?hl=es&lr=&id=MSV9_aUxVzMC&oi=fnd&pg=PA17&dq=publicidad&ots=H6YxEi5ypW&sig=O89gKhY6rfi6l9xNXmrx1zM-Tbc#v=onepage&q&f=false

MUÑOZ Santoja, J. (1995). Contemos con la publicidad. Comunicar. Colectivo Andaluz para la educación en Medios de Comunicación. Pág. 84-91. Disponible en: http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/src/inicio/ArtPdfRed.jsp?iCve=15800516

Sorribas, C. & Sabate, J. (2006). Publicidad social: antecedentes, concepto y objetivos. En Actas de las XIII Jornadas Internacionales de Jóvenes Investigadores en Comunicación. Zaragoza, España: DOC 6. Recuperado en Internet el 21-03-2011 en: http://web.me.com/romjosep/ep/page4/page52/page53/files/page53_1.pdf

Aterrizaje en la semiótica

Con la intención inicial de proporcionar una perspectiva a la vez amplia y operativa a quien se acerca a esta disciplina, Magariños (2000) define a la semiótica como un conjunto de conceptos y operaciones destinado a EXPLICAR cómo y por qué un determinado fenómeno adquiere, en una determinada sociedad y en un determinado momento histórico de tal sociedad, una determinada significación.

Una vez sumergidos en esta disciplina, basta con intentar trascender este primer plano del panorama teórico para constatar que no hay una sola semiótica, es decir, no existe una definición única, ni siquiera, definiciones diferentes matizadas sobre una misma línea medular. Tal como menciona Castañares (2000), la semiótica tiene dos genealogías que se remontan a dos tradiciones que de manera independiente se embarcaron en la labor de pensar una ciencia que se ocupara de los complejos procesos sociales en que tiene lugar el sentido.

Por un lado, Saussure fue un lingüista que concibió una ciencia de naturaleza psicosocial que, aunque de alguna manera dependiente de la lingüística, debía ser más general, puesto que debía ocuparse de todo tipo de signos. La pensó como "la ciencia que estudiara la vida de los signos en el seno de la vida social", para la cual, propuso el nombre de semiología. Por el contrario, la semiótica de Peirce se vincula a la lógica, aunque también concebida como una ciencia de los signos. Definió una semiótica que estudiara el proceso en el que algo funciona como signo: semiosis.

Ambas tradiciones fundadoras refieren a signos, significación y sentido. Sin embargo, la semiótica es un campo que se ha venido configurando a través del tiempo. En una breve reseña histórica, encontramos que durante los años treinta y cuarenta, se tendió a situar a los signos como su objeto de estudio. Posteriormente, e independiente a cualquier tradición, “se entendió que la verdadera importancia no era el signo aislado como tal, sino la acción de los signos en la vida social” (Vidales, 2008: 345). Se pasó de la semiótica entendida como ciencia de los signos a la semiótica comprendida como ciencia de las significaciones.

Ya en los años sesenta y setenta se comenzó a establecer la semiótica como todo un campo de estudio con un objeto y metodologías específicas. De entrada, tal como sintetiza Vidales (2008), “la semiótica es el estudio de los diferentes procesos de semiosis, los cuales se llevan a cabo por medio de los signos” (Vidales, 2008: 343). Se entiende por semiosis el proceso de producción/atribución de significado, el cual requiere en forma indispensable de la acción de los signos.

Finalmente, para evidenciar el toque social de esta evolución conceptual, resulta interesante la concepción de Zecchetto (2003), que afirma que “la semiosis es un fenómeno operativo contextualizado en el cual los diversos sistemas de significaciones transmiten sentidos desde el lenguaje verbal al no verbal, pasando por los lenguajes audiovisuales, hasta las más modernas comunicaciones virtuales” (Zecchetto en Vidales, 2008). A través de esta concepción, se aprecia cómo ha tomado un lugar irremplazable el contexto, y cómo se han ampliado los sistemas de significaciones para abarcar cualquier forma de comunicación.

Referencias:

CASTAÑARES W. (2000). La semiótica de C.S. Peirce y la tradición lógica. Seminario del Grupo de Estudios Peirceanos. Disponible en: http://scholar.google.com/scholar?hl=es&q=SEMIOTICA+DE+PEIRCE+Y+SAUSSURE&lr=&as_ylo=&as_vis=0

MAGARIÑOS de Morentin J.A. (2000). Manual de metodología semiótica. Centro de semiótica. Disponible en: http://www.centro-de-semiotica.com.ar/ConceptoSemiotica.html

VIDALES Gonzáles, Carlos E. (2008). “La semiótica/semiología como fuente científica histórica de una comunicología posible” en GALINDO, Jesús (coordinador). Comunicación, ciencia e historia. Fuentes científicas históricas hacia una Comunicología posible. Madrid: McGraw-Hill, pp. 343-376.

Soyez le bienvenu!

El presente constituye el producto de una investigación dirigida a la publicidad en tanto objeto de estudio de la Semiótica. Es decir, en el plano de conferirle una metodología a la publicidad, se apuesta por sustentar la pertinencia del análisis semiótico en este campo. Así, mediante la comparecencia de los supuestos básicos de la epistemología en cuestión (semiótica) y de algunas investigaciones en materia de semiótica de la publicidad, se suministrarán las bases para entender a la publicidad como una práctica semiótica.

Un caso conocido: la semiótica de Umberto Eco

Imagen 1 Imagen 2

La gran propuesta de Eco (imagen 1) se recoge de la obra unificadora de todas sus investigaciones semióticas antes desarrolladas, el Tratado de Semiótica General, de su propia autoría publicado en 1976. Se trata de una TEORÍA SEMIÓTICA GENERAL capaz de explicar toda clase de casos de FUNCIÓN SEMIÓTICA desde el punto de vista de SISTEMAS subyacentes relacionados por uno o más CÓDIGOS” (Eco, 2000: 17).

Un elemento significativo de su propuesta es que a diferencia de otros teóricos que continúan en alguna de las dos tradiciones de origen de la semiótica (Pierce o Saussure), él parte de una fuente epistemológica a partir de la relación entre tres conceptos: Teoría Semiótica, Cultura y Comunicación. Para él, LA SEMIÓTICA es aquella que se ocupe de “cualquier cosa que pueda CONSIDERARSE como signo. Signo es cualquier cosa que pueda considerarse como sustituto significante de cualquier otra cosa.

Estableció un modelo semiótico (Imagen 2), que como asevera Alsina (2001), gira en torno al concepto de código y a la descodificación del destinatario. Como se aprecia en su modelo, Eco le atribuye carácter fundamental al mensaje, es a partir de él que opera su teoría de los códigos, dónde adquiere vida la función semiótica. Para Eco, el proceso de codificación y de descodificación se complica: "la propia multiplicidad de los códigos y la infinita variedad de los contextos y de las circunstancias hace que un mismo mensaje pueda codificarse desde puntos de vista diferentes y por referencia a sistemas de convenciones distintos” (Eco en Alsina, 2001:5).

La semiótica, y más específicamente el modelo de Umberto Eco es ampliamente utilizado debido a la importancia que le confiere a la comunicación y por tanto, al mensaje. Así, Eco ofrece un campo inmenso de aplicación de su teoría, que ha sido recorrido a través de sus famosos conceptos: denotación y connotación. Éstos constituyen una herramienta para descifrar las diferentes maneras en que podemos atribuir significación a alguna información que nos fue transmitida (a través del mensaje). O más específicamente, la manera en que producimos significados de todo lo que puede ser percibido.

Así, Eco definió la denotación como “la referencia inmediata que el código asigna a un término en una cultura determinada” (Eco, 2000: 95).

Y la connotación, como “una significación transmitida por una significación precedente” (Eco, 2000: 93), es decir, se obtiene una especie de superelevación de códigos.

Según Eco, la diferencia entre los conceptos radica en que se constituye una connotación a partir de un código precedente y no puede transmitirse antes de que se haya denotado el contenido primario.

Podemos observar esto, cuando por ejemplo, ante una catástrofe, escuchamos la palabra alerta; mediante una convención determinada sabemos que la palabra “alerta” denota peligro. Después se presenta la connotación, ante “alerta” podemos sentir miedo y muy probablemente recurramos al llanto o a correr. Esta significación precede de la primera en que sabemos que estamos en riesgo.

Finalmente, debe aclararse que con mensaje no se refiere únicamente al constituido por un lenguaje verbal o escrito. Los conceptos connotación y denotación se aplican también a imágenes, pues igualmente están conformadas por signos donde se lleva a cabo la función semiótica.

Bibliografía
ECO, Umberto (2000). Tratado de Semiótica General. Barcelona: Lumen. Disponible en: http://es.scribd.com/doc/15997925/Eco-Umberto-Tratado-de-Semiotica-General
ALSINA, M. (2001). Modelos de la comunicación. Portal Comunicación, 1-9. Disponible en: http://www.portalcomunicacio.com/uploads/pdf/20_esp.pdf